Как сработаться с "двигателем торговли"?

Повсюду нас окружает реклама. Реклама является средством общения между производителем товаров и услуг и потребителем. В данном случае это общение регулирует федеральный закон «О рекламе». На что обратить внимание в  документе, каковы его тонкости? Нашим консультантом в этом вопросе выступил директор рекламного агентства «Лера Сервис» Дмитрий Лабутин.

Дмитрий Владимирович, каковы основные принципы размещения наружной рекламы и установки рекламных конструкций?
Прежде всего это три основных принципа:
Во-первых, соблюдать ограничения, предусмотренные федеральным законом «О рекламе».
Во-вторых, не нарушать права собственников и арендаторов помещений.
В-третьих, устанавливать рекламные конструкции с учетом требований инженерных служб.

Какие пункты ФЗ «О рекламе» чаще всего вызывают разногласия и споры между рекламодателем и рекламными агентствами?
Это статья 19 пункт 5:
«5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. Договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается на срок пять лет, за исключением договора на установку и эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может быть заключен на срок не более чем двенадцать месяцев. По окончании срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции обязательства сторон по договору прекращаются. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется в соответствии с нормами настоящего Федерального закона и гражданского законодательства».

Зачастую рекламодатели, не обладая юридическими навыками, не понимают из этого положения закона, что при размещении рекламы на жилых, в том числе многоквартирных домах, необходимо заключить договор с собственниками квартир (жильцами). Процедура эта весьма не простая. Уже реже, но до сих пор встречаются клиенты, которые не видят этой части «айсберга».

Какие положения закона «О рекламе» чаще всего толкуют двусмысленно, неоднозначно?
Во всех сферах деятельности, где субъективизму выделяется достаточное пространство, появляются спорные, двусмысленные толкования. Неоднозначно трактуются положения, которые носят оценочный характер, в частности статья 5 закона:
«...2. Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
          2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;.....»

В статье 19 ФЗ «О рекламе» есть пункт, который запрещает устанавливать рекламную конструкцию, если она вызывает «нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа». Возникают ли спорные ситуации по поводу этого пункта?

В каждом населенном пункте существует сложившийся архитектурный облик застройки. Зачастую населенный пункт поделен на зоны: историческая часть, центральная, промышленная зона, спальный район и так далее. В каждой  зоне есть свои требования по размещению рекламы. Федеральный закон «О рекламе» содержит общее понятие - архитектурный облик, а требования к конкретным зонам города, как правило, прописываются в муниципальных актах.

По этому поводу много споров, много доводов «за» и «против». На мой взгляд, в этом вопросе слишком много субъективизма и абсолютно недостаточно простых, всем понятных, официально утвержденных «правил игры». Отсюда и проблемы: у каждого рекламодателя свой разработанный стиль, товарный знак, логотип или требования к рекламе, прописанные в дилерских соглашениях с контрагентами, но данные требования могут находиться в противоречии с требованиями в отношении цветовой гаммы, например, исторической части города.

Например, магазин согласовал и разместил  рекламу, и все остальные собственники, арендаторы, находящиеся по соседству, должны размещаться в русле этого цветового соотношения. Так, на прошлой неделе мы не смогли получить согласования эскизов вывески магазина на улице Ленина, представляющего всемирный бренд, из-за несоответствия внешнему архитектурному облику сложившейся застройки.

От чего Вы можете предостеречь рекламодателей?
В последнее время участились обращения клиентов с просьбой установить отдельно стоящую конструкцию. Ее можно устанавливать  только и исключительно после получения разрешения. Также нужно избегать использования в рекламе того, что, как следует из закона, подлежит оценочному толкованию.
В то же время эффективные средства воздействия на аудиторию никто не отменял, просто они либо являются социально и юридически легальными, либо нет. В любом случае мы пытаемся своими знаниями и ресурсами помогать нашим партнерам в решении их задач.

Что Вы можете пожелать рекламодателю, принявшему решение изготовить наружную рекламу и разместить ее на рекламных конструкциях?

Всем нам - и рекламодателям, и рекламоизготовителям, и рекламораспространителям - важно понимать последовательность в своих действиях, а именно: сначала согласовать, а только потом изготовить и разместить.  А рекламодателям хочется пожелать  работать с  опытными, ответственными и успешными рекламными агентствами!