Любая компания начинается с творчества. Именно, с творчества. Хотя некоторые уже совсем привыкли в бизнес-контексте слышать слово «креатив». Компания – это совсем не производство, не услуги, а реклама и то, что о ней думают окружающие.
Впрочем, мы не будем говорить, что создание рекламной компании очень важно для организации. Давайте лучше подумаем, как же оценить творческий порыв? Ведь здесь вряд ли можно применить количественную оценку, так как рекламная компания имеет только качественные характеристики. Причем, только две – хорошую и плохую.
Кстати, за нас об этом уже давно подумали и разработали несколько методик. Так что мы не будем изобретать велосипед. А просто научимся на нем кататься.
7 +
Итак, самая известная «7+». Придумал ее Майкл Конрад, бывший Worldwide Chief Creative Officer сети Leo Burnett. Здесь есть 10-бальная шкала оценок творческой идеи. Начнем с самого низа.
Отвратительно. Чтобы поставить идее низший балл, нужно найти несколько аргументов. Причем, весьма жестких. Иногда в рекламной компании юмор кажется неуместным. Но, когда это идет еще и в разрез с константами бренда организации, то это отвратительно. Шокирующий креатив также никуда не годится. От это люди будут чувствовать только брезгливость и омерзение.
Хотя можно идти в этом направлении, но не перегибать палку. Нельзя допустить, чтобы идея кричала красными буквами о том, что у ее авторов дурной вкус. Это отвратительно.
Деструктивно для бренда. Жалко потраченных денег и времени на разработку идеи, когда она изначально представляет товар в дурном свете. Вполне возможно, что ваша продукция и заслуживает лучшей оценки, но деструктивность бренда способна свести это на четкое «нет».
Неконкурентоспособно. Одно это слово может повегнуть производителя в ужас. Ведь именно для борьбы с конкурентами и придуман сам бренд. Собственно, для этого трудится и креатор, а тут …. неконкурентособность. Хотя по системе «7+» она получает твердую тройку.
Клише. Это, пожалуй, самое распространенное явление. Долго примеров искать не нужно – достаточно включить телевизор. Напомню, что клише – это как бы повторение рекламной стратегии. Например, одна и та же продукция разных производителей рекламируется однообразно. У потребителя просто все бренды складываются в одну большую стопку. Хотя идея бренда должна, наоборот, четко отпозиционировать. Клише заслуживает четверку.
Инновационная стратегия. К инновациям всегда относятся с осторожностью, хотя интерес все равно есть. Чаще всего стратегия бывает направлена именно на целевую аудиторию. Так что сначала нужно эту самую массу людей описать. Можно составить психологический портрет или графический.
Как только все это расписано до малейших деталей, то в голову креаторов начинают приходить совершенно неожиданные идеи. За инновационную стратегию – твердая пятерка.
Свежая идея. Новое, интересное и незатасканное. Именно так можно оценить этот параметр. Здесь нет место клише. Это, скорее, доработанная инновационная стратегия. Так что свежая идея достойна шестерки.
Мастерство исполнения. Это следующий этап, за которым нужно следить не менее тщательно, чем за появлением свежей идеи. Ведь любая из них может быть загублена, когда все сыграно нечетко. Обратите внимание на детали. Пусть в глаза это не бросается, но они составляют общее представление. А это важнее. Так что за мастерство семерка.
Новые стандарты в категории. Идея вполне может перерасти в какой-либо стандарт категории. Тогда она будет получать 8 баллов, пока не превратится в клише.
Новые стандарты в рекламе. В вашей идее могут появиться новые способы побуждения. Как вербальные, так и невербальные. Тогда вам присуждается девятка.
Новые стандарты в мире. Если честно, что идее, рекламе или другому творческому воплощению трудно основать новые стандарты в мире. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм. Это и есть десятка.
Сам автор Майкл Конрад рассказывал: «С этой шкалой мы начали работать. Безусловно, основной задачей было создавать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в этой иерархии. Мы придумали имя этому направлению и назвали его «7+ drive», и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения, а теперь мы стали более внимательными. Каждые три месяца мы встречались и смотрели по 1000–1200 работ со всего мира. Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьезная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию «7+», которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определенным образом связывались с его бонусом, – агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ «7+». В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали этой оценке. В Канны мы отправляли только такие работы, больше не пытаясь взять количеством. Каждый год около 70 наших работ попадало в шорт-лист. В течение пяти лет мы получили около 70 Каннских Львов: 2 Гран-при, 11 Золотых Львов, 20 Серебряных. Система стала приносить результаты. В 2001 году Gunn Report показал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы с продажами наших клиентов. И обнаружили, что в 45% случаев работы «7+» превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ "5-" привели к невыполнению плана».
Ветер перемен
Интересно, что все другие системы также заставляют обратить внимание на целевую аудиторию. Кроме того, все способы оценки обращают внимание на то, чтобы концепция бренда соответствовала позиционированию продукции или услуги.
Хотя это в принципе аксиома – имидж и бренд не должен портить товар, а, наоборот, дополнять.
Здесь главное помнить, что в процессе обработки и разработки творческой идеи, нельзя рассчитать точный результат. Так что следить за ним нужно на каждом этапе. Кроме того, общество, также как и человек, постоянно меняется, появляются новые ценности. Идеи должны вплотную следовать за новыми течениями.