Как отнеслись к таким нововведениям в Кирове, мы узнали у участников нашего «Переговрного пункта»:
- Алексея Лазарева, исполняющего обязанности директора медицинского центра «ЛигаМед»;
- Владимира Жукова, директора «АФЛО-центр»;
- Николая Барамзина, врача-дерматовенеролога;
- Елены Курбатовой, директора рекламного агентства полного цикла «Луна».
- Поправки к Закону «О рекламе» вводят целый ряд ограничений, которые касаются рекламы медицинских услуг. Как это может отразиться на работе медучреждений?
Владимир Жуков,
Директор «АФЛО-центр»:
- Введение новых норм может отразиться на работе частных медицинских кабинетов, которые предлагают 1 - 2 услуги, например, УЗИ или массаж. На многопрофильные медицинские центры эти изменения не повлияют. Пациенты в итоге будут менее осведомлены о существующих методах диагностики, лечения и профилактики.
Алексей Лазарев,
Исполняющий обязанности директора медицинского центра «ЛигаМед»:
- В данном случае пострадают медицинские центры, которые начинают свою деятельность, и в какой-то степени пациенты. Когда клиника, например, как наша, раскручена, можно написать просто ее название, и будет достаточно. А если это начинающая медицинская компания, то это серьезный барьер для развития. Поправки в закон очень резко ограничивают их возможности в плане продвижения на рынке. Им очень сложно будет объяснить, что они за компания, чем они занимаются, какие услуги предоставляют. Поэтому у пациентов возникнут определенные сложности в выборе клиники, потому что реклама будет ограничена лишь названием, а не набором конкретных услуг.
И пока найдет этот человек нужную клинику, ему придется обзвонить с десяток медицинских центров. По моему мнению, эти поправки — очень серьезный в этом плане минус, и тут есть над чем подумать нашим законодателям, в том числе и на региональном уровне.
Николай Барамзин,
Врач-дерматовенеролог:
- Конечно, это может отразиться на работе медучреждений, а также на пациентах - особенно тех, кто обращается за эксклюзивными видами медицинских услуг. Если раньше можно было давать рекламу в любое издание, то сейчас — только в специализированное. Правда, такие издания доступны только специалистам, и то не каждый будет их покупать, поскольку стоят они дорого.
Основная надежда на «сарафанное радио» и рекламу на своем сайте, что не является нарушением закона «О рекламе». Правда, к выбору формулировок приходится подходить очень внимательно.
Елена Курбатова,
Директор рекламного агентства полного цикла «Луна»:
- Первое, за что теперь можно дополнительно брать деньги с того же коммерческого медицинского центра или стоматологии, так это за консультацию. За грамотный ответ на вопрос: как же нам теперь быть на виду у потребителя, как доносить информацию о своих услугах максимальному количеству потенциальных клиентов?
До принятого закона они не знали, как отбиться от многочисленных СМИ, теперь же оказались в «правовом Гулаге» в нескучной компании с алкоголем и табачными изделиями. Но дружеской компании здесь не получится и способ, найденный последними, вновь прибывшим не по карману...
Для несведущих - это завуалированная реклама в сериалах и фильмах. А вы думали, столько пьют и курят в нашем кино за бесплатно? Уберите из сериала «Оттепель» сцены с курением героев - останутся только титры. А конкретный коньяк герои «Любви в большом городе» распивают уже в третьем фильме тоже совершенно случайно? И это уже небезобидная реклама (не хочешь - не смотри - не пей - не кури), а завуалированное для большинства бесхитростных потребителей навязывание стереотипов поведения.
Рекламщики потеряли доходы от этих рекламодателей, зато кино российское цветет пышным цветом. Бюджеты наших фильмов уже сопоставимы с голливудскими. «Кто-то теряет, а кто-то находит…».
Медицинским учреждениям, за мизерным исключением, такая роскошь как кино не по карману. Ведь это, как правило, малый и средний бизнес. В Кирове, я бы даже уточнила, это малый семейный бизнес в каждом втором случае. Поэтому рекламные агентства не потеряют этих клиентов. Как нам это удастся? Ответ - коммерческий.
Я считаю, что эти нововведения, в первую очередь, ограничение прав потребителей на информацию. Мы, даже если не отдаем себе в этом отчета, море информации получаем из рекламы и покупаем, как правило, «по наводке». Единственное, что нужно пресекать, на мой взгляд, - явные преувеличения результатов каких-то медицинских процедур в рекламе. Например, процедуры «минус 15 лет» и тому подобные, которым некоторые люди наивно верят. То есть в первую очередь необходимо немного сдерживать рекламщиков, чтобы они, ретиво исполняя свою задачу, не обещали невыполнимые вещи. Или обязать размещать часть информации в обязательном порядке. К примеру, указывать в рекламе возможные противопоказания и т. д. Достаточно подробно описать какую-то процедуру и указать достоверные сведения. К примеру, статистику: сколько человек ее прошло, какой эффект был достигнут в результате. То есть рекламировать свои услуги так, чтобы это было максимально похоже на правду. Но взять и запретить все — это абсурд.
Откуда мы узнаем о множестве разных услуг, которые сегодня существуют? Раньше узнавали из рекламы, которая помогала ориентироваться в их многообразии. А сейчас нас (потребителей) ограничили в этом выборе. Пользоваться этими услугами или нет — должно остаться правом выбора каждого взрослого здравомыслящего человека. Реклама существует для того, чтобы помогать продавать, но у нее должны быть какие-то критерии, чтобы защитить того же потребителя. Так ведь, контроль за рекламной информацией (определение обязательных критериев), введение соответствующих штрафных санкций и запрет на общедоступную информацию - не одно и тоже.
Второй важный момент: в медицине все очень быстро меняется. То, что сегодня новинка, завтра уже в прямом смысле «вчерашний день». Как о новинках будут узнавать обычные потребители? Ах да, из разрешенных специализированных изданий для медиков. Они ведь общедоступны… И что немаловажно, информация в них наверняка доступно и интересно написана для рядового обывателя. Похоже, что этим рекламодателям предлагают выживать, как они могут.
Если вдуматься, полстраны рассчитывает только сами на себя в плане заработка, а не на государство. А оно, на деле, только декларирует свою поддержку. Одно дело — открыть свое дело, пускай даже небольшое. Другое — найти клиентскую базу. А как это возможно, если даже слово «массаж» не должно фигурировать в рекламе?
Вводя ограничения, власти обрубают бизнес тем, кто работает сам на себя. За стажеров я особо не переживаю, а вот как сейчас войти в этот бизнес - непонятно.
И напоследок: какой бы закон у нас не приняли, всегда почему-то очень жаль пенсионеров. Ведь они - главные потребители медицинских услуг в стране.
Справка
По данным Управления федеральной антимонопольной службы по Кировской области, в 2013 году увеличилось количество дел, связанных с нарушением законодательства в сфере рекламы. Так всего было возбуждено 170 дел (139 в 2012 году). Факт нарушения признан в 133 случаях (119 в 2012 году). Кроме того, отмечается повышение активности в сфере рекламного законодательства.
Если в 2012 году УФАС было рассмотрено всего 104 заявления, то в 2013 году таких заявлений было уже 234. Основную долю составили дела в отношении рекламы финансовых услуг, отсутствие лицензии при рекламе медицинских услуг, смс-реклама, нарушения при рекламе дистанционного способа продажи.
- В связи с новым законодательством, медучреждения могут указывать, лечением каких заболеваний они занимаются, не раскрывая, правда, методов лечения. В чем видите причины таких ограничений? Насколько они обоснованны, на Ваш взгляд?
Владимир Жуков,
Директор «АФЛО-центр»:
- Полагаю, что с рынка медицинских услуг хотят убрать слабых частных участников, повысить порог входа на рынок медицинских услуг. При этом мотивация ограничений такова, что необходимо ограничить самостоятельный выбор лечения самим пациентом, несмотря на то, что это его законное право.
Николай Барамзин,
Врач-дерматовенеролог:
- Совершенно не понятно, для чего такие ограничения. Есть, к примеру, медучреждения, которые занимаются УЗИ-диагностикой, используют для лечения всевозможные продвинутые технологии, но получается, что сейчас они не могут рассказать об этом людям в силу ряда ограничений. Люди смогут узнать о них только на личном приеме у врача. Но такую возможность получат лишь пациенты конкретного медучреждения, общая масса людей может о них просто не узнать. Это, конечно, потеря для бизнеса, который примерно на 50 — 60% держится на рекламе.
Алексей Лазарев,
Исполняющий обязанности директора медицинского центра «ЛигаМед»:
- Во-первых. настолько подробная информация по всем услугам привела к тому, что люди стали хорошо «разбираться» в медицине: ставить себе правильные диагнозы по интернету и назначать лечение, которое порой приводит к осложнениям. И если смотреть с этой точки зрения, то эти поправки, скорее всего, правильные. Только врач, специалист с высшим медицинским образованием может составить конкретному пациенту индивидуальный план лечения. Потому что каждый имеет свой набор заболеваний. Например, кому-то мануальная терапия помогает, а кому-то — только навредит. И люди, доверяясь рекламе, не советуясь с профессионалами, идут на свой страх и риск и получают не всегда положительный результат.
Во-вторых, к сожалению, медицина уходит в плоскость бизнеса и не совсем добропорядочные «бизнесмены» пытаются нажиться на этом. Это очень большой сдвиг и опасность в росте предоставления недобросовестных медицинских услуг.
- Нарушение требований законодательства предусматривает ответственность как для рекламодателей, так и для рекламораспространителей. Для юридических лиц штрафы составят от 200 до 500 тыс. рублей. Как Вы считаете, не слишком ли «драконовские» эти меры?
Владимир Жуков,
Директор «АФЛО-центр»:
- Цифры эти слишком высоки, так как стоимость средней медицинской услуги обычно в пределах 1000 рублей. Упоминанием метода лечения однозначно не компенсируешь деньги на штраф.
Николай Барамзин,
Врач-дерматовенеролог:
- Это вообще неподъемные цены. Сразу такой штраф даже не выплатить, лучше уж сразу закрываться.
Алексей Лазарев,
Исполняющий обязанности директора медицинского центра «ЛигаМед»:
- На мой взгляд, несомненно, суммы этих штрафов слишком завышены. Я считаю, что нарушение требований данного закона не являются настолько грубым, как, например, причинение вреда здоровью пациента или управление автомобилем в нетрезвом виде. Во всем должна быть разумность и мера.
К сведению:
