Журналистам федеральных СМИ рассказали, сколько российские компании тратят на PR. Совокупный объем PR-бюджетов российских компаний в 2010 году составил 1,66 миллиардов долларов. При этом в 2011 году 37% российских компаний планируют увеличить бюджет на связи с общественностью .
Сможет ли компания эффективно работать без PR-службы? Или такие времена уже канули в лету?
Елена Маркова,
Руководитель управления информации и связей с общественностью Вятской ТПП:
Здесь нельзя однозначно сказать «да» или «нет». Многое зависит от сферы деятельности компании или организации. Например, начинающие предприниматели наверняка менее заинтересованы в своей публичности, в силу приоритета других задач, чем более крупные игроки, либо организации, где взаимодействие с внешними аудиториями является неотъемлемой частью бизнес-процесса. Однако, в современном мире, где коммуникации являются важной составляющей эффективного менеджмента без выстраивания связей с общественностью не обойтись.
Сергей Береснев,
Руководитель пресс-службы ОАО «Кировэнергосбыт»:
Компания, конечно, может работать без PR-службы. По крайней мере, какое-то время. Ведь может же, например, человек какое-то время обходиться без воздуха. Но потом начнется «кислородное голодание» во всех смыслах этого слова. Так что PR любой компании необходим - точно так же, как воздух нужен живому человеку, чтобы жить.
Ирина Бабинцева,
Менеджер по связям с общественностью Кировского регионального отделения Уральского филиала ОАО "МегаФон":
PR - это репутация, которая формируется из мельчайших деталей слов, поступков, отношений в течение длительного времени. Есть люди и компании, которые целенаправленно формируют свой образ, а есть те, кто считает это напрасной тратой времени. Тем не менее, репутация есть у всех. Плохая или хорошая, уже другой вопрос. Любая компания, настроенная на долгую и эффективную работу, дорожит своей деловой репутацией и предпринимает активные действия для её укрепления.
Наталья Небова,
Пресс-секретарь ОАО "Кировский ССК":
Я освоила специальность специалиста по связям с общественностью в начале 2000-х годов. Это было время рассвета для воплощения навыков, полученных по специальности. В то время наши преподаватели учились вместе с нами, по крупицам собирая ценный опыт «передовых пиарщиков с Запада» (хотя в своих монографиях по PR на иностранном языке неоднократно отмечали, что все лучшее в становлении и развитии эффективных PR-коммуникаций они взяли в России). Из наших занятий в университете я унеcла главное, что PR — это прежде всего взаимодействие, интеграция, гармония интересов, а специалист, отвечающий за этот важный пласт работы по взаимодействию организации с внешней средой, должен обладать рядом уникальных организационных качеств, чтобы выстроить эффективную коммуникацию. Тогда же преподаватели нас уверяли, что настанут времена, когда каждая уважающая себя организация или компания так или иначе будет заинтересована в своем собственном PR-специалисте, целой службе. К счастью, эти слова для меня, как для специалиста по связям с общественностью, стали своего рода пророческими. Более того, эти времена уже наступили и в нашем регионе всё большее количество руководителей приходит к мнению, что такой специалист или отдел для успешного развития компании и формировании имиджа необходим и изыскивают возможность для создания даже целой службы или отдела по связям с общественностью. Поэтому в настоящее время, на мой взгляд, говорить об эффективной деятельности предприятия, взаимодействии его структурных подразделений невозможно, не приняв во внимание результаты работы специалистов нашего профиля.
Какая доля всего бюджета компании отдается в вашей компании на PR, чтобы эта служба работала максимально эффективно?
Сергей Береснев,
Руководитель пресс-службы ОАО «Кировэнергосбыт»:
Первоочередной задачей PR в любой компании, на мой взгляд, является не задача потратить имеющиеся средства, пусть даже максимально эффективно. Главная задача PR – сделать так, чтобы подогревать, поддерживать неугасимый общественный интерес к компании не за счет денег, а за счет создания постоянного информационного поля вокруг деятельности компании. Желательно, чтобы этот информационный фон, конечно же, не был отрицательным. Но по этому поводу у пиарщиков есть циничная формула: «PR – это все, что не некролог». То есть ты, твоя компания жива, пока о ней говорят – плохо ли, хорошо ли.
Это, так сказать, общие рассуждения. Что же касается практических, то в деятельности ОАО «Кировэнергосбыт» значение правильного пиара трудно переоценить. И если говорить о действенности информационных поводов, то, справедливости ради, хочу отметить, что СМИ очень активно интересуются нашей деятельностью, регулярно обращаются за комментариями, с вопросами, просьбами, пожеланиями. Ну и мы, со своей стороны, пытаемся создать яркие, «цепляющие» информационные поводы, чтобы дать нашим коллегам журналистам возможность представить выразительные сюжеты, интересные публикации. Такие информационные поводы мы «производим» постоянно, поэтому интересом СМИ, мягко говоря, не обделены. По данным мониторинга, который мы делаем регулярно, у нас, к примеру в минувшем, 2010 году, вышло более 2600 публикаций, сюжетов, эфиров, новостей, федерального и регионального уровня, касающихся деятельности нашей компании.
Ирина Бабинцева,
Менеджер по связям с общественностью Кировского регионального отделения Уральского филиала ОАО "МегаФон":
Бюджет PR-мероприятий в компании «МегаФон» формируется в зависимости от существующих целей и задач. Нужно помнить что, эффективная коммуникация – это далеко не всегда дорогостоящее мероприятие. Залог успеха – нестандартная идея и четко проработанный план реализации.
Елена Маркова,
Руководитель управления информации и связей с общественностью Вятской ТПП:
В силу специфики деятельности Вятской ТПП и с учетом того, что данная организация является некоммерческой, наш отдел работает почти с нулевым бюджетом. Хорошо это или плохо? Среди PR-сообщества есть шутка — когда твой бюджет наполнен нулями — не надо думать, надо делать, когда твой бюджет = 0, надо думать, а потом делать. В целом же, эффективность работы PR-службы зависит в первую очередь не от бюджета, а от профессионализма команды и ее творческого потенциала.
Наталья Небова,
Пресс-секретарь ОАО "Кировский ССК":
В идеале на PR должно выделяться 10% прибыли компании. Приятно осознавать, что многие организации подходят к созданию бюджета грамотно: путем планирования и последующего мониторинга.
Эксперты выяснили, чем же российские PR-службы отличаются от западных, где это направление деятельности и зародилось. В нашей стране у PR-деятельности нет четкой функции и устойчивого места в структуре компании. По словам Алексея Глазырина, вице-президента Российский Ассоциации по связям с общественностью, генерального директора Группы компаний "Ньютон", эта функция в каждой компании понимается по-своему. «Для большинства из них она не учитывается в рыночной капитализации и не влияет на формирование общественного настроя по отношению к ее деятельности, - поделился Алексей Глазырин с журналистами «Российской газеты». - Для Запада же очень важно, чтобы общественность знала о том, чем занимается компания и одобряла это". Кроме того, считает эксперт, что главное направление деятельности российского PR-специалиста в корпорации - сайт и «сувенирка».
Согласны ли вы с мнением Алексея Глазырина? Какой вы видите работу идеальной PR-службы для предприятия? Пришло ли время, чтобы расширять диапазон действия PR-специалистов Кировской области?
Елена Маркова,
Руководитель управления информации и связей с общественностью Вятской ТПП:
Я соглашусь с уважаемым экспертом, что отечественный PR-специалист, отдавая массу сил для построения репутации компании, формирование отношений с целевыми группами, налаживание контактов с медиа-сообществом и другими задачами, порой забывает о самопиаре. В хорошем смысле этого словосочетания. Я имею ввиду не говорить на каждом углу о своей гениальности и нестандартном складе ума, а пропагандировать свою профессию, информировать коллег о значимости своей работы, успехах и достижениях. Это важно, если коллектив настроен на достижение общего результата. Об идеальной структуре работы PR-службы написано немало умных книг, но здесь главным является адаптировать имеющиеся знания и подходы на практике. Не соглашусь, что «главным направлением деятельности российского PR-специалиста в корпорации является сайт и «сувенирка». Конечно в компаниях, где основу деятельности специалиста составляют интегрированные маркетинговые коммуникации возможен и такой вариант, но в целом диапазон задач намного шире.
Ирина Бабинцева,
Менеджер по связям с общественностью Кировского регионального отделения Уральского филиала ОАО "МегаФон":
К сожалению, до сих пор мало кто понимает, кто такой PR-менеджер, каковы его функции и чем отличается от менеджера по рекламе или HR-менеджера. Часто можно встретить мнение, что пиарщик - это подобие известного персонажа Шурочки, активистки из фильма «Служебный роман», которая бесконечно собирает деньги на дни рождения и выступает массовиком-затейником. Второй миф, который существует вокруг профессии пиарщика, что это человек, который продвигает политических деятелей, либо является зачинщиком «черного пиара» на кандидата-конкурента. И это не случайно, ведь российское PR-сообщество впервые отпраздновало день государственной регистрации профессии совсем недавно, в 2004 году. Поэтому сегодня задача грамотного PR-менеджера заключается в том числе и в формировании у окружающих правильного восприятия профессии. Часто PR-подразделение работает в формате пресс-службы, тогда как в зону ответственности специалистов по связям с общественностью входит работа со СМИ, внутрикорпоративный PR, взаимодействие с властью, проведение специальных мероприятий, работа и присутствие в социальных медиа. В «МегаФоне» сотрудники PR-департамента занимаются всеми этими направлениями.
Конечно, основная задача пиарщика заключается в доведении до ключевой аудитории важной для компании информации, соответственно в каждом конкретном случае будут использованы различные инструменты. Очень важно понимать, что пиар-менеджер - это стратег, который работает на долгосрочную перспективу, в отличие, например, от специалиста по рекламе.
Сергей Береснев,
Руководитель пресс-службы ОАО «Кировэнергосбыт»:
PR совершенно однозначно, на мой взгляд, влияет на формирование общественного мнения. В этом его ключевая задача как инструмента коммуникации и как стратегии коммуникации. Если PR не способен формировать, изменять общественное мнение, то зачем он тогда нужен?
Наталья Небова,
Пресс-секретарь ОАО "Кировский ССК":
Абсолютно согласна с мнением Алексея. Это действительно проблема, которую надо обсуждать. Обязанности PR-специалиста в России на столько размыты, что ему приходится выступать в роли маркетлога, кадровика, корпоративного менеджера. Мне самой приходилось работать на предприятиях, где мои обязанности ограничивались «сайтом и сувениркой». Но могу с уверенностью сказать, что успех деятельности PR-отдела зависит от самого специалиста: его знаний, его потенциала, его стремлений, его личных амбиций добиться реализации своей идеи. Грамотный специалист сам может выступать с инициативой каких-то проектов и начинаний. Каждый специалист может самостоятельно определить свои обязанности, свои полномочия.
Идеальная PR-служба:
Когда руководитель доверяет специалисту;
Когда к мнению специалиста прислушиваются;
Когда в ней нет «лишних» людей;
Коллектив единомышленников;
Система мозговых штурмов, которая приносит результаты.
PR — это гармония интересов.
Эксперты исследования зафиксировали удивительный управленческий разрыв: во многих компаниях бюджеты на PR-деятельность существуют, но PR-подразделения отсутствуют в структуре. При этом наличие или отсутствие структурного подразделения практически не влияет на размеры выделяемых бюджетов. «Вот и возникает вопрос, зачем и для кого работает российский PR?», - пишет Российская газета. В кировских же компаниях как раз очень маленькие бюджеты, пиарщикам приходится выполнять задачи, оперируя небольшими суммами.
На ваш взгляд, отчего это происходит? Как вы оцениваете уровень деятельности кировских пресс-служб?
Ирина Бабинцева,
Менеджер по связям с общественностью Кировского регионального отделения Уральского филиала ОАО "МегаФон":
Одна из основных трудностей - это оцифровка результата и оценка эффективности как отдельно взятой PR-компании, так и в целом PR-коммуникации, проводимой на постоянной основе. Т.к. порой оценить эффект коммуникации стоит гораздо больше, чем организация всего PR-проекта. Ну, и пресловутое отсутствие четкого понимания, что такое PR и как им заниматься, может формировать подобную ситуацию. А это означает, что реализовывать PR-мероприятия может и сам руководитель предприятия, и HR-менеджер, и секретарь…Все-таки хочу подчеркнуть, что в PR главное не бюджет мероприятия, а эффективная идея. Как правило, даже за небольшие деньги можно получить грандиозный результат, если правильно построить коммуникации и мыслить нестандартно. И вместе с тем, если нет PR-целей и четкого понимания того, как PR-мероприятие может помочь в выполнении бизнес-целей, то стоит задуматься, а нужно ли его проводить.
Елена Маркова,
Руководитель управления информации и связей с общественностью Вятской ТПП:
Раньше, когда данная профессия только зарождалась в России, было попросту модно иметь в штате своего PR-щика. Кто он? Чем должен заниматься? Никого не волновало. На сегодняшний день, с развитием института связей с общественностью, преемственностью и адаптацией западной практики ситуация кардинально изменилась. Хороший специалист стал на вес золота, а во многих организациях результаты PR оцениваются как полноценные активы наряду с финансовой стабильностью компании. На протяжении двух с половиной лет на базе Вятской ТПП действует ПРЕСС-КЛУБ. Это профессиональное объединение специалистов по связям с общественностью, руководителей PR-служб, пресс-секретарей кировских предприятий, органов власти, общественных организаций. Причем слово ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ здесь является главным. Уровень региональных специалистов достаточно высокий, о чем свидетельствует постоянное признание наших коллег по итогам известных российских премий, положительная оценка работы со стороны СМИ. Разделяю мнение столичных экспертов о том, что на Вятке живут и работают талантливые люди с горящими глазами и позитивной энергетикой!
Сергей Береснев,
Руководитель пресс-службы ОАО «Кировэнергосбыт»:
Думаю, я уже ответил на этот вопрос выше. Дело, как говорится, не в размере (бюджета), а в умении им пользоваться .
Что касается уровня профессионализма своих коллег – пресс-служб, то я оцениваю его очень высоко. Мы регулярно общаемся, встречаемся «по долгу службы» и «по зову сердца». Это общение всегда является для меня в определенной степени праздником, получаешь заряд новых эмоций, впечатлений. Когда к о мне обращаются за помощью, советом – всегда рад помочь, подсказать. И искренне радуясь достижениям коллег, их успехам, удачам. Вместе – мы сила! На одном из недавних наших «междусобойчиков» в формате заседаняи пресс-клуба ВТПП, когда мы отмечали свой праздник – День PR-специалиста - родился даже наш слоган: «Нам нечего делить. Но есть чем поделиться».
Наталья Небова,
Пресс-секретарь ОАО "Кировский ССК":
Здесь я бы хотела порадоваться за своих коллег. В последнее время специалисты по связям с общественностью стали заметнее в информационном поле региона. Интересные проекты, успешные PR-компании, неисчерпаемый поток информационных поводов — все это говорит о том, что уровень PR в нашей области задан и мы держим планку. Думаю, мы можем поделиться опытом со специалистами из других городов!
Photo by krakenimages on Unsplash