Существует широко известное, хотя и спорное, утверждение: хочешь узнать, что творится у женщины в голове – загляни в ее сумочку. Перефразируя его, могу со всей ответственностью заявить: И Константин Садаков, похоже, знает об этом, как никто другой. Отогреваясь с морозца горячим чаем, разглядываю себя в зеркальном потолке комнаты. Убедившись, что со щёк спал двадцатиградусный румянец, с азартом любительницы актуального искусства оцениваю эклектичный шоу-рум. Основные акценты расставлены на двух арт-объектах: на скульптурном металлическом ню, где голову красотки замещает аквариум с золотыми рыбками и водорослями, – и на трехметровом гвозде, увенчанном недостающей частью тела стальной девушки в противогазе. Дядька Фрейд отдыхает. Левее высится позолоченная ретромагнитола, больше напоминающей навороченный барометр, которая – в свою очередь – соседствует с почерневшими от времени иконами. Кальян уютно корреспондирует с книжными корешками: «Школа эйдетики», «Домострой», «Письма Елены Рерих», «Дианетика. Современная наука душевного здоровья» Хаббарда, «Сезанн» Анри Перрюшо, «Серебряный век русской поэзии», «Психографология», «Пятерка шпаг» Честертона. Делюсь своим впечатлением с Константином Леонидовичем.
– Эти арт-объекты мы привезли сюда из прежнего офиса. Переезд был несколько суматошным, нам надо было закончить ремонт за полтора месяца, и мы придумывали дизайн нового помещения в некоторой спешке. Уже позднее стали доделывать декор, дошлифовывать детали. Гвоздь – это наследство из прошлого: томгарретовский объект с нашего стенда «Острый креатив», который мы презентовали на одной из рекламных выставок. Есть вещи, которые хранят память и с которыми жалко расставаться. Девушка-аквариум – с другой выставки, на самом деле это обычный манекен, мы его перекрасили в металлик. Называется TG-риум. Сейчас он несколько видоизменился: голова манекена в противогазе была внутри аквариума, как раз над телом девушки. Но от нее у нас рыбки стали дохнуть, – видимо, резина противогаза стала разлагаться. И её пришлось обезглавить.
– Не могу не расспросить вас о нашумевшей рекламной кампании, которую вы разработали для фирмы «Стройбат». Тогда человек с инструментом в каске, «похожий на президента России», и гонения на него взбудоражили всю страну.
– В начале нашего сотрудничества эта фирма называлась по-другому, мы разрабатывали им айдентику и делали концепцию продвижения («Главный по инструменту»). Два года назад они вышли в розницу, построили большой розничный центр. Им надо было очень громко заявить о себе, отхватить серьезную долю рынка и потеснить другие устоявшиеся компании. Такая задача ставилась перед агентством. Был объявлен тендер, но мы не хотели в нем участвовать.
– Почему?
– У нас и без тендеров работы хватает. А если серьезно, мы недавно с семинара вернулись, мы часто ездим на HiBrand – это съезд самых именитых гуру маркетинга из всех стран. Так вот, Андрей Сечин, создавший много продуктов для «Вимм-Билль-Данн», там сказал: «Я тоже никогда в тендерах не участвовал, для серьезного агентства это не подход. Смотрите портфолио – это самый наглядный пример опыта агентства». Я понимаю заказчика: ему хочется получить массу предложений. Но серьезное агентство не будет тратить время, если цена тендера невысока. Выработка концепции – это всегда очень большой труд и длительный период времени: притирка к клиенту, изменение его видения и выстраивание стратегии. Это как создать семью и родить здорового ребенка. Смешно, когда большие компании оправдывают свои тендеры фразой: «А вдруг у нас с вами не получится?». Законы маркетинга и законы восприятия пока никто не отменял, и если всё делать по правилам – всё будет работать. И трудиться над проектом нужно совместно с клиентом. Клиент – он дока, профессионал в своем бизнесе, а мы – профи в маркетинге, мы можем взглянуть на проблему со стороны. У психологов есть термин: аберрация близости, или, говоря простым языком: глаз несколько замылен, а близкое видится на расстоянии. Вот мы и помогаем клиенту увидеть себя со стороны.
– Так как же родилась у вас идея использовать образ президента?
– Неожиданно. Голова человека – как компьютер: как только в нее попадает какая-либо информация, она сразу начинает проходить определенные циклы: обработку, анализ и так далее, а на выходе – «озарение», рождение идеи. Совершенно неожиданно мне приснился сон, я в три часа ночи подпрыгнул и стал записывать. Сначала родилась позиция: «главный по инструменту», – а затем я стал подбирать под нее соответствующий образ: так как слово «стройбат» имеет отношение к армии, то главный мог бы быть генералом или главнокомандующим. Да, важно отметить то, что когда мы начали работать со «Стройбатом», они были «безлики», у них не было четкого образа марки, а для бренда это опасно. Поэтому мы сразу стали работать над визуальным образом. Все-таки у людей первая сигнальная система – это зрение: мы сначала начинаем видеть, а уж потом говорить и что-то объяснять. В рекламе роль визуального образа очень велика, его корни глубже, через него проще воздействовать на наше бессознательное, он своеобразный «крючок». Так вот, в поисках лица «главного по инструменту» мне пришла мысль, что это должен быть человек, похожий на президента. Это был прорыв. Совершенно вне тендера мы связались с клиентом, прописали концепт, подобрали визуалку, провели презентацию. Клиент был немного шокирован. Отдел маркетинга был против этой идеи, он остановил свой выбор на более стереотипной идее. Но все соучредители настояли на реализации нашей концепции. Мы тут же на берегу обговорили с клиентом все риски и прыгнули.
– И когда произошел взрыв?
– Примерно через неделю после того, как разместили баннер с «человеком, похожим на президента», мне позвонил директор рекламного агентства: «Срочно снимайте баннер, это ужас какой-то – мне позвонили «сверху» и сказали, что спилят нашу конструкцию». Я говорю: «Это же идиотизм, мы в правовом государстве живем, такого не может произойти». И началось минное поле: взрывы то тут, то там, – такой поднялся скандал! Когда «Стройбату» пришла бумага из Федеральной антимонопольной службы, мне позвонили из «Независимой газеты». Но я, растерявшись, решил отказаться от комментариев. Они пообщались с ФАС, информацию опубликовали на сайте. И тут я понял, в каком обществе мы живем, насколько изменилось информационное поле. Скорость прохождения информации настолько велика, что буквально через два-три часа можно было наблюдать, как эта новость становилась топом в Рамблере, Яндексе, на Google. В этот день я почувствовал себя какой-то мега-поп-звездой. Потому что постоянно говорил с «Коммерсантом», с «Бизнес-FM», с НТВ, с «Outdoor». Примечательно, что первыми проснулись центральные СМИ. А местные долго ждали. Надеялись, наверное, что им кто-нибудь заплатит за эту информацию. Или, наоборот, побаивались: не стукнут ли за нее по башке? Нам звонили клиенты из Москвы, Нижнего, спрашивали: что с вами случилось, вас по Рен-ТВ, по ОРТ показывают. На ВВС, когда дискутировали, есть ли демократия в России, нас как пример приводили, рассуждали, что с нами сделают. В результате уровень узнаваемости бренда повысился настолько, что топ-менеджеры и директора дружественных фирм звонили, поддерживали. Говорили: заеду, посмотрю, что это за смелая компания «Стройбат». Хочется выразить благодарность всем, кто нас поддерживал, потому что натиск и прессинг были очень серьезные. В сюжете по НТВ замглавы ФАС сказал, что «надо их наказать». Такая установка и пришла к местным антимонопольщикам. В итоге тот небольшой бюджет, который компания вложила в рекламу, даже по скромным подсчётам, отработал на несколько миллионов евро. У «Стройбата», насколько мне известно, идет хороший прирост, их амбициозные планы отработали себя. Хотя проект был очень рисковый, они держались молодцом.
– Ваш бизнес начинался с небольшой корпоративной газеты. До каких масштабов он разросся на сегодня?
– Tom Garret – команда серьезных и профессиональных специалистов, которые оказывают услуги в сфере маркетинга, начиная от разработки брендов, концепции брендов, заканчивая сувенирами, если нужно. Занимаемся продвижением брендов, делаем полностью айдентику. Причем, перед тем, как запустить продукт на рынок, мы его тестируем, проводим маркетинговые исследования. На базе агентства существует отдел аналитики маркетинговых исследований, дизайн-отдел, есть креативный отдел, есть продакшн – создание видеороликов, БТЛ-отдел, работают менеджеры по направлениям: полиграфия, наружка, сувенирная продукция…
– Ваша супруга, Ирина Брежнева, руководит танцевальным проектом «МиГрация», который многие не без оснований считают оплотом современной хореографии на вятской земле. Недавно в Театре на Спасской Ирина представила новый спектакль «Без_Дна». И вы с басистом вашей бывшей группы «Инфаркт» Артуром Долгоаршинных приняли непосредственное участие в его создании…
– Это был проект божественной спонтанности, как сказал наш барабанщик. Ирина часто ставит интересные вещи в театре, но я не буду вдаваться в подробности, так как не считаю себя специалистом в современной хореографии. Моя жена определяет стиль своей работы как Contemporary. Раз в год она выдает спектакль-балет, хотя хотела бы чаще. Трое детей не всегда позволяют заниматься творчеством. Так вот: у нее родилась идея спектакля с использованием живой музыки. Она сказала: «Дорогой, можете ли вы с «Инфарктом» собраться и поиграть?». Мне, как человеку с музыкальным прошлым, показалось это интересным. Музыка каждый день льется из меня: она дана свыше, ее нельзя запирать, ей нужен выход. И я воспользовался шансом вновь поиграть на сцене. Было ново и интересно играть так, чтоб под нас танцевали. Тут необходимо взаимодействие, нужно чувствовать, как актеры танцуют, где расставить акценты – это нестандартный момент для музыканта. Мы же привыкли слушать только себя, а здесь нам надо было еще и видеть, и учиться слушать сам танец. Часть вещей мы написали прямо в театре. Что-то было использовано из нереализованных заготовок Виктора Миско и моих. Часть вещей сделал Роман Цепелев. Дмитрий Шиляев использовал и африканские барабаны, и конги, и обычные ударные. Получился спектакль с оригинальной музыкой, которую требует оригинальная хореография. Ирина вышла на новую стезю, где музыкальная энергия слилась с танцевальной.
– На мой взгляд, группа «Инфаркт» была одной из самых профессиональных в кировской рок-тусовке прошлого столетия. Какие самые яркие воспоминания сохранились с тех времен?
– Самые яркие воспоминания: деревянный клуб «Заря революции» на ДОКе, где мы начали играть. Я родился и жил на Лесозаводской улице, и мама в 4 классе отвела меня в этот клуб, где тогда набирался ВИА. Потом я поступил в институт на иняз. На первом же курсе мы познакомился с ребятами – будущими участниками группы: Артуром Долгоаршинных (бас-гитара), Эдиком Другановым (барабаны). В 1988 году на общественных началах был организован концерт в поддержку пострадавших от землетрясения в Армении, где первый раз выступил «Инфаркт». Это было незабываемо, мы успели отрепетировать лишь несколько песен. Пытались сделать это эффектно: нам девчонки кудри навили, раскрасили а-ля «Kiss». Знакомый принес непонятный аппарат, который делал дым: не профессиональный, петь было невозможно – глаза ело. Серьезно мы выступили через год на слете всяких банд, где нас еще никто не знал. Тогда играли известные всем «Рок-Ворона-Бэнд», на которых все и пришли. У нас сначала аппаратура забарахлила, зрители начали свистеть: ждали финал с «Вороной». А мы все, инфаковцы, любили учить стихи. Чтобы лучше их запоминать, я сочинял музыку и накладывал на нее то, что надо было выучить. На тот момент мы учили перевод стихотворения Пушкина «Я вас любил» на английский, я написал музыку: получилась красивая песня. Пока разбирались с аппаратурой, я вышел и запел эту композицию, сразу воцарилось молчание. Тишина, а потом аплодисменты – и рев, который усиливался от песни к песне. Это был фурор: за кулисами «Рок-Ворона-Бэнд» и «Эпидемия» руки нам жали, из зала люди приходили за автографами. Тогда мы в первый раз почувствовали себя звездами. Записали альбом под названием «Четвертая ошибка», так как у нас была проблема с четвертым музыкантом – не могли найти басиста. Пока не пришел из армии Федор Шабалин, Артур взялся за бас, а Федор стал клавишником.
– Вы, помнится, даже в Дании успели выступить?
– Да. В Европе обычная вещь – слёт непрофессиональных групп. Эдичка Друганов предложил: «А давайте поедем». Это был период, когда мы окончили университет и поняли, что надо устраивать жизнь. Артур женился, попал в хорошую компанию продавать ксероксы. Эдуард Друганов ушел в «Леру-сервис». Мы перестали собираться, хотя новых песен накопилось много. Мы сели в «тойоту», взяли пива и помчали в Ольборг на север Дании. Для нас фестивали такого масштаба были невообразимы, где одновременно на пяти площадках играли команды со всей Европы. Понравилось, что работали стейджмены: люди, которые втыкают штекер в гитару, быстро настраивают звук. Отыграли неплохо – мы были там единственными русским. Потом вернулись домой, и каждый занялся своим делом.
– А сейчас не хотели бы устроить реюньон, как The Police или The Eagles?
– Мы собирались два года назад – дали небольшой концерт в честь двадцатилетия «Инфаркта». Мы решили порепетировать, чтобы время в новогодние каникулы не пропадало в чревоугодии и пьянках. Почти без рекламы собрали сотню человек в клубе «Пилот», душевно было. Адреналин и драйв – без них тому, кто хоть раз был на сцене, тяжело в жизни. Хотелось бы играть, но жизнь так повернулась, что теперь об этом остаётся только мечтать. Музыка, слава Богу, идет, сейчас все условия есть: можно просто записывать альбомы и выкладывать их на MySpace. У меня есть эта мечта: собрать всё хорошее и записать. У нас сохранились записи, но в плохом качестве, тогда «цифры» еще не было…
– Вам, как разработчику брендов, какие марки одежды, обуви импонируют?
– Мои эмоции как рекламиста работают, когда я знаю, кто делает те или иные вещи. Мне очень нравилась своей провокационностью марка Benetton, благодаря Оливьеро Тоскани. Обычно за границей вообще не в брендовых магазинах закупаюсь: там всякие распродажи, если легло к душе – купил. В России всегда беру Mexx, Boss, джинсы – Levi’s, обувь – Ecco, Timberland, иногда Camelot.
– Парфюмом, я почувствовала, тоже известным пользуетесь?
– Парфюм я сам не покупаю, дарят, в основном, Baldassarini, Calvin Klein, Adidas, Boss. Chanel Allure Sport мне самому сейчас нравится. В свое время любил вещи Дали, которые он делал с парфюмерщиками, сейчас их не вижу. Сам покупаю простые Gillette и Adidas.
– У вас удивительно правильной формы руки, и такие ухоженные, что позавидовала бы любая женщина…
– Я ничего специально с ними не делаю – это какая-то генная особенность. Все, кто их видят, говорят: ты либо музыкант, либо художник. Я только ногти подстригаю, да и то иногда забываю: замечаю, что они выросли, когда палец не чувствует струну и мешает играть.
– Мало кто из знакомых мне бизнесменов может позволить себе такую шевелюру, как у вас. Длинные волосы – дань музыкальному прошлому?
– Да. Раньше носить длинные волосы было нельзя, нас в институте ругали, пытались воздействовать по комсомольской линии. Мы тогда всех шокировали: я и Артур были длинноволосые, Эдичка – крашенный блондин. Но ничего с нами сделать не могли: мы были гордостью факультета, и нас защищал декан.
– Существует некий шаблон: если в молодости ты был талантливым музыкантом, потом успешным бизнесменом, то следующей ступенью должна стать большая политика. В Кирове таких примеров масса. Для вас это не актуально?
– Если честно, это не мое, хотя друзья подшучивают надо мной на эту тему. Медные трубы тяжело пройти, да и надо ли. Я гораздо полезнее буду в той сфере, которой я сейчас занимаюсь. Великие политики – это достаточно сильные люди, но несчастные, им приходится рубить и жертвовать другими ради достижения цели на уровне государства. Я не могу взять на себя такую ответственность. Мне проще воздействовать на души людей через стихи, песни. В политике чего-то великого я не добьюсь. Лучше к старости книгу напишу какую-нибудь.
– Ваша старшая дочь Дуня с младенчества находилась с мамой в театре. Младшие сын и дочь тоже креативные и творческие?
– Они все очень креативные, нам с ними просто не сладить. Старшая и танцует, повторяя за мамой, и рисует, причем очень нестандартно. Трехлетний Петр – загадочный мальчик, он одно время ходил в садик с веревочкой на голове и говорил всем: «Это мои ушки, а я зайчик». Мои друзья смеются: «Ты, Костя, тоже что попало творил, – правда, в более старшем возрасте. Пусть сын лучше сейчас перебесится».
– А мой недавно сообщил, что женился на Аврил Лавин. Увидел ее фото в «Rolling Stone», теперь воображает, что она всегда с ним...
– У меня Дуня увидела Бьорк на DVD – стала так же одеваться, все песни ее выучила наизусть, подражала ее манере. Она еще в животике мамы слушала Земфиру, а когда первый раз осознанно послушала на диске – то все слова песен уже знала. Я думал, Земфиру ничто не перебьет, но Бьорк оказалась сильнее. Младшая Аннушка еще формируется: перед зеркалом крутится, уже такая кокетка...
– Муж рассказывал мне, что в 90-е, в «Галерее-М», где тогда часто устраивались разные вечеринки, Константин Садаков иногда взбирался на табуретку, хотя был довольно крупным мальчиком, и тонким голосом читал свои стихи. Я вас на стульчик ставить, конечно, не буду, но попрошу что-нибудь вспомнить.
– Стихи – моя слабость, они приходят, иногда я успеваю их записывать. У меня накопилось много черновиков, в которых надо бы разобраться. Иногда покопаюсь в стопке салфеток из кафе, нахожу какие-то вещи, продолжаю неоконченные:
«Если всё пребывает во всем,
Значит, каждая вещь – это всё.
Значит, во мне есть частица тебя,
И ты – это, в сущности – я.
Верь мне, космос есть в каждой звезде,
Любовь – в каждом касании рук.
Ветер в каждом опавшем листе,
Обернувшимся птицей вдруг.
Небо в наших глазах и мечтах,
В каждом сказанном слове – книга.
Таинство встречи в разлуках, стихах.
Время нигде и повсюду.
Мне не нужно искать тебя,
Мне просто надо вернуться к себе».
Беседовала Гульнара ГАРИПОВА,
Респектабельная газета The Конкурент