Термин «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа. Товарный знак обозначает объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от использования конкурентами. Таким образом, бренд выполняет своего рода защитную функцию определенного товара от недобросовестных конкурентов и подделок, но и сам в свою очередь нуждается в защите. Наряду с правовыми основаниями охраны бренда существуют креативные, творческие подходы к его защите. Рассмотрим возможности и эффективность каждого из них.
Правовая защита
Несмотря на то, что «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» - понятия не идентичные, с юридической точки зрения границы между ними несколько стираются. Во-первых, с юридической точки зрения бренд можно рассматривается только как товарный знак. Во-вторых, принимая решение о регистрации товарного знака, Вы, по сути, регистрируете Ваш будущий бренд. В соответствии со статьей 2 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации, а право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, предоставляющее исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Это один из основных инструментов для борьбы с недобросовестными конкурентами, обеспечивающий добросовестному владельцу товарного знака исключительные права на его использование.
Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами без разрешения правообладателя запрещается. Однако законодательство не гарантирует абсолютную защиту товарного знака, и в частности бренда от недобросовестной конкуренции. В принципе, любой компания, финансирующей «раскрутку» бренда, может угрожать такое явление, как «паразитический» маркетинг - быстрое продвижение своего товара за счет копирования чужого, уже «раскрученного» бренда. Компания-лидер при этом теряет часть рынка, ожидаемую прибыль, а часто и репутацию. Чаще всего недобросовестные конкуренты имитируют фирменный стиль, то есть систему зрительной идентификации компании. А потому он должен быть создан еще до открытия бизнеса. Это поможет выделить ее на фоне других компаний и запомнить.
Акцент на каждую деталь
Товарный знак может состоять из разных элементов: словесные, изобразительные, объемные и других (например, звуковых), либо их комбинаций. Для того чтобы уберечь бренд от имитаций, необходимо регистрировать все значимые компоненты его имиджа.
Справка
Имитация - изменение идентификаторов марки, при котором имитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой. Ложные товарные знаки имитируют известные марки, чтобы воспользоваться "авторитетом", который последние завоевали у покупателя. Имитация может быть разных видов: фонетическая, цветографическая, сюжетная. Фонетическая имитация - это "клонирование" имени марки за счет работы с буквами и звуками. Например, "Мэри" ("Фэри"), Sunshine (Sunlight), "Садко" ("Сладко"), Pavasonic (Panasonic), Reebuk (Reebok), Martino (Martini) и др.
Цветографическая имитация - это копирование или клонирование цветовой и шрифтовой концепции марки. Этот вид имитации особенно часто используется при подделке упаковок. Прием основан на том, что среднестатистический потребитель c нормальным зрением в месте продажи видит товар с расстояния 1–5 м и в этом случае различает не мелкие детали упаковки, а цветовые пятна, на основе которых происходит идентификация товара.
Сюжетная имитация моделируется для тех элементов марки, которые имеют свою сюжетную линию. Некоторые торговые марки имитируют сразу по нескольким параметрам. Например, для бренда минеральной воды "Серебряная капля" потребуется комплексная защита, включающая получение Свидетельства на товарный знак "Серебряная капля", Свидетельства на объемный товарный знак (форма бутылки), Патента на промышленный образец (бутылка), Патента на изобретение (состав, рецептура и способ производства) и заключение Договора о передаче исключительных авторских прав с дизайнером этикетки. Правда, за проведение каждой из вышеназванных процедур придется выложить немалую денежную сумму.
Работа над имиджем
Время от времени бренд нуждается в усилиях по поддержанию его в рабочем, конкурентоспособном состоянии. И осуществляться эти усилия могут в различных направлениях. Одним из таких направлений является развитие, укрепление таких качеств бренда, как его рыночные позиции, имидж бренда, лояльность потребителей к нему. Эти качества бренда не регулируются законодательными актами в области охраны авторских прав и смежных областях законодательства, а имеют прямое отношение к эмоциям и чувствам, которые испытывают по отношению к бренду его потребители. Отсюда следует, что для защиты бренда потребуются инструменты и способы не юридического характера. Одним из таких способов является креативная защита бренда, осуществляемая при помощи творческих усилий, способных предохранить бренд от атак конкурентов. Причем не стоит забывать, что в защите бренда нуждаются три базовых элемента, входящих в его структуру: платформа, креативная концепция и коммуникационная стратегия.
Мероприятия по креативной защите бренда могут касаться одного, нескольких или всех элементов его структуры, начиная с платформы бренда, и заканчивая вербальными и визуальными атрибутами креативной концепции его продвижения. Креативная защита бренда должна в идеале сформировать гармоничный, одинаково хорошо развитый во всех отношениях бренд, имеющий яркую идентичность и выгодно отличающую его от конкурентов. Не менее важно позитивное восприятие бренда целевой аудиторией, вызывающее любопытство и положительные эмоции. Берегите свои бренды!
По материалам http://www.advesti.ru, http://www.advertology.ru.