Можно было оставить филологам удовольствие толковать слова "брэнд", "торговая марка" и "товарный знак", если бы не два вопроса. Формируя брэнд, компания раскручивает товарный знак или название компании? И что такое, например, "Красный Октябрь" или "Вимм-Билль-Данн"? Вопрос не праздный, если учесть, что товарный знак и название компании по-разному регистрируются и в разной степени защищены законом.
Сколько людей, столько и мнений
Путаница в понимании терминов "брэнд", "торговая марка" и "товарный знак" доходит до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По словам пресс-секретаря компании "Вимм-Билль-Данн" Юлии Беловой, внутри компании уже проходили терминологические дискуссии, но консенсус достигнут не был. Брэнд и марка, если обращаться к английскому языку, - синонимы.
"Оба слова обозначают прежде всего отличительный знак - клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар, - говорит директор по маркетингу российского отделения Andersen Consulting Наталья Хонякова. - Неуверенность в использовании этих слов, вероятно, происходит потому, что одно иностранное слово (брэнд) мы пытаемся перевести на русский, используя другое, которое было заимствовано раньше (марка) ". Но далеко не все специалисты считают, что брэнд и торговая марка - это абсолютные синонимы. Существует, например, трактовка, в соответствии с которой брэнд - это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А торговая марка - это только название, которое лишь при определенных усилиях может стать брэндом.
"С точки зрения юриста, занимающегося вопросами интеллектуальной собственности, правильный термин - "товарный знак", - отвечает на вопрос об использовании всех упомянутых терминов патентный поверенный юридической компании Backer & McKenzie Владимир Шитиков. Некоторые юристы выступают категорически против появления, например, на страницах газет словосочетания "торговая марка", потому что это вносит путаницу в головы бизнесменов. Товарный знак - и никаких торговых марок! Что касается слова "брэнд", то, как сказала старший научный сотрудник Института русского языка им. Виноградова Юлия Сафонова, оно пока нигде не зафиксировано, т. е. нелегал в русском языке. "Но мне кажется, что слово "брэнд" имеет много шансов остаться в деловом языке, - говорит Сафонова. - Во-первых, русские традиционно относятся с большим пиететом к иностранным словам; во-вторых, термин "брэнд" из-за своего иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда как составляющие термина "торговая марка" традиционны и имеют несколько значений". "Торговая марка" существует в русском языке давным-давно и, по словам Шитикова, была зафиксирована в законодательстве 1936 г. "Торговая марка" понималась тогда как знак предприятия. С тех пор термин из законодательства был изъят, но в бизнес-языке сохранился. "Существует широкое и узкое понимание термина "торговая марка", - говорит Хонякова. - В узком понимании "торговая марка" - это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании - от имени до репутации. Возможно, это то же самое, что многие называют "зонтичным брэндом".
Компания "Вимм-Билль-Данн" выпускает и соки, и молочные продукты, и на всех этих продуктах изображен ушастый зверек - знак компании. Но при этом сок "J7" и "Чудо-творожок" - два отдельных, самостоятельных брэнда. Ушастого зверя компания считает зонтичным брэндом, а сок или творожок - брэндами, находящимися под этим "зонтом". По мнению некоторых специалистов, этот абстрактный, общий брэнд, несущий в себе информацию о репутации компании, поставляющей на рынок качественную продукцию, можно назвать "торговой маркой". Получается, что торговая марка или брэнд может включать в себя и товарный знак, и наименование компании. Отсюда вытекает главная юридическая закавыка.
Мнение юристов
Недавно на одной выставке спортивного инвентаря встретились две фирмы с похожими названиями. И в том, и в другом использовалось одно и то же запоминающееся фантазийное слово. Даже опытные корпоративные клиенты путали эти фирмы. Одна из них предлагала товары немецкого производства, другая - болгарского. У России защищается законом только "товарный знак", или "знак обслуживания", если речь идет об услугах, или "место производства", если качество и престижность товара связаны с географическим названием (например, Гжель). Фирменное же наименование особой ценностью не признается.
Согласно статье 54 Гражданского кодекса РФ (пункт 4) , "юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право на его использование". Но далее утверждается, что порядок регистрации фирменных наименований определяется законом. "Однако никакого закона о порядке регистрации фирменных наименований нет, - говорит управляющий партнер юридической фирмы I.S.T. Legal Анатолий Юшин, - поэтому практически фирменное наименование никак не защищено". Это несовершенство нашего законодательства отмечает адвокат юридической фирмы Norr Stifenhofer Lutz Юлиана Табастаева: "При регистрации фирмы за ней закрепляется определенное имя, содержащее ее правовой статус. Однако регистрация компании с подобным именем законом не запрещается. Если фирменное наименование одной из компаний весьма известно, то использование его другой компанией может принести первой заметный вред". Конфликты, связанные с использованием похожих фирменных наименований, встречаются довольно часто.
В 1999 г. в Москве старое, созданное еще в советские времена предприятие ЗАО "Союзтеплострой" подало в суд на более молодое предприятие ООО "Инженерный центр "Союзтеплострой", обвиняя его в использовании чужого фирменного наименования. Однако суд не удовлетворил иск, признав возможным использование похожих фирменных наименований, если отличается указанная в нем организационно-правовая форма. Другой случай произошел недавно.
В Москве и Санкт-Петербурге вдруг оказалось два мясоперерабатывающих предприятия с одинаковыми названиями. Из-за отсутствия специальных указаний законодательства разбирать такие дела чрезвычайно сложно. "Судебные перспективы санкт-петербургского предприятия не впечатляют", - комментирует этот случай Табастаева. А что делать с фирменным наименованием при продаже предприятия? Товарный знак считается отдельным видом собственности. Можно продать завод, а товарный знак оставить себе. Но фирменное наименование - согласно ст. 32 ГК РФ - "индивидуализирует предприятие как имущественный компонент", т. е. привязано к имуществу предприятия и должно быть вместе с ним передано новому владельцу. А если имя фирмы - важная часть раскрученного брэнда? Особенно актуален этот вопрос при продаже старых советских предприятий. Ведь очень часто их названия известны и уважаемы. Вспомним "Красный Октябрь" или "Большевик".
"В сложившейся правовой ситуации единственный способ защитить себя - это зарегистрировать фирменное наименование как товарный знак", - говорит Юшин. С ним согласна Табастаева и другие юристы. По мнению некоторых специалистов, уже пора включить понятие "брэнд" в закон, использовать его в юридических документах. "Случаев конфликтов интересов, возникающих из-за неясности маркетинговых понятий, более чем достаточно, - говорит старший менеджер департамента правового консалтинга компании "Юникон/МС" Евгений Ягодин. Владимир Евстафьев, председатель совета директоров коммуникационной группы "Максима", считает нынешний закон о рекламе очень несовершенным.
"Внесение понятия "брэнд" в законодательство необходимо, - говорит Евстафьев. - Без него нормальное развитие предпринимательства на рынке рекламы невозможно". Быть может, имело бы смысл соединить регистрирующие органы в один, который бы регистрировал все составляющие брэнда? Ведь сегодня товарный знак регистрируется в "Роспатенте", а фирменное наименование - в Регистрационной палате. И данные этих организаций никак не сообщаются.
Статья создана по материалам газеты "Ведомости"