"Результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия".
P. Drucker
Все ли вы знаете о своем предприятии? Придумали уже, в какую сторону дальше развиваться? Как сейчас обстоит ситуация на рынке, где ваша организация работает? А известно ли вам, какие новые ниши появились на этом рынке?
Если нет, то испробуйте маркетинговые технологии. До вас ими уже воспользовались миллионы и нашли выгодное для себя решение. И одна из основных технологий — SWOT-анализ. Он помогает собрать всю необходимую информацию в одном месте и оценить их.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
* Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
* Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
* Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
* Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Кстати, маркетологи рекомендуют проводить SWOT-анализ между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач.
Непрерывная цепочка
Сначала вы определяете миссию своего предприятия. То есть направление развития, их может быть несколько. Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать. Вот здесь незаменимым помощником оказывается SWOT-анализ. После этого можно уже выставлять цели. Причем, они обязательно должны быть максимально конкретными, с точными цифрами и направлениями. Представьте, что цель, это ваш прогноз развития ситуации и организации, а теперь сравните их с теми показателями, которые есть сейчас. И только после всего этого можно приступать к выстраиванию стратегии. Но это отдельный разговор. Сейчас нас интересует то, как сделать SWOT-анализ.
Именно в такой последовательности должно проходить маркетинговое исследование. Нельзя отдельно сделать SWOT-анализ и на этом прекратить расчеты. Просто тогда от вашей работы не будет эффекта.
Отметим, что данные и выводы, полученные при SWOT-анализе, вы для большей эффективности можете использовать при составлении коммерческого предложения вашей организации.
После проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также оцените ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.
Приступаем к SWOT-анализу
У этого анализа есть несколько шаблонных таблиц. Какой именно пользоваться, вы решаете сами. Однако, результат в каждой из них получается одинаковый. Заполняем их все одинаково. В соответствующие ячейки вписываем сначала сильные стороны вашей организации, затем заполняем ячейку со слабыми сторонами. Так мы описываем микросреду предприятия. Затем приступаем к макросреде. Сначала прописываем возможности. Это то, чего фирма может добиться, если условия рынка не изменятся. Затем беремся за угрозы — это то, что помешает нам развить сильные стороны и использовать возможности. Теперь обо всем подробнее.
Микросреда
Сильные стороны вашей организации — то, в чем ваша фирма преуспела, то чем вы гордитесь и чем выделяетесь среди конкурентов. Кстати, не забудьте здесь прописать конкурентные преимущества. Только следите, чтобы они были объективными и для вас собственно подтверждались определенными показателями. Сила вполне может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и так далее.
Слабые стороны вашей организации — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. Здесь можно указать проблемы, над которыми вы сейчас как руководитель сейчас работаете. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и другое.
Какой нужен подручный материал?
Для заполнения матрицы вам понадобятся сведения о работе вашей организации. Хотя, в принципе, вы это можете знать и на память. Но сейчас давайте определим границы.
Итак:
* Менеджмент. К этому пункту относится все, что касается построения работы в вашей фирме. И уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и так далее.
* Производство. Любая фирма что-либо производит. Это может быть либо товар, либо услуги. Поэтому в этой категории вам следует оценить ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов, уровень обслуживания и другое.
* Финансы. Никогда не оставляйте в стороне финансовую составляющую бизнеса. На сильные и слабые стороны вы можете разделить издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовую устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса.
* Инновации. Как часто вы предлагаете клиентам и партнерам новые товары или услуги? На каком уровне находится их качество? Насколько инновационны ваши «новинки»? Как быстро вложения на разработку окупаются?
* Маркетинг. Здесь можно оценивать качество ваших товаров или услуг в сравнении с реакцией потребителей, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала.
В каждом из столбиков записывайте не больше 7 показателей. Так вы сможете выбрать только наиболее важные для вас и вашего предприятия.
Макросреда
Возможности рынка — это то, что рынок может сейчас предложить вашей компании из того, что вы еще не использовали. Это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. Это то, с помощью чего можно развить сильные стороны фирмы, которые вы ранее прописали. Не забудьте здесь и про ваших конкурентов, они также являются составной частью рынка, где вы работаете. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и тому подобное. Отметим, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.
Угрозы рынка — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Описать здесь можно опять же конкурентов, существующие законы, которые регулируют деятельность рынка и поведение потребителей или заказчиков. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.
Используйте все что перечислено ниже, но выбирайте только основные показатели, которые максимально могут повлиять на вашу деятельность:
1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)
2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)
3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)
4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)
5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)
6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)
7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)
8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)
9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)
10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)
Кстати
Один и тот же фактор разные компании могут расценить по-разному. Например, изменение вкусов покупателей станет угрозой для производителей шоколада, если покупатели стали предпочитать вафли. А вот производители как раз вафель запишут изменения вкусов в ячейку возможностей рынка. Так что заполняйте матрицу, строго исходя из положения вашей организации и ее деятельности. Описывайте только ту часть рынка, которая затрагивает непосредственно вас.
Матрица SWOT
Итак, мы с вами определили основые положения того, что является для нас сильной стороной, что слабой, а также какие возможности и угрозы таит в себе рынок. Сейчас нам надо подвести некий итог. Другими словами, для себя определеить, какое из сильных качеств поможет нам использовать возможности рынка, какую слабую сторону нужно «подтянуть», чтобы не стать жертвой рыночной угрозы. Здесь нам на помощь придет матрица SWOT.
Матрица SWOT – таблица, где в крайних ячейках по периметру мы вписываем Сильные-Слабые-Возможности-Угрозы. Точнее все, что выявили ранее. В верхней горизонтальной строке находится все, что касается микросреды организации (Сильные и слабые стороны), в крайнем левом столбце — макроэкономические показатели (Возможности и Угрозы рынка). Кстати, в центре таблица должна оказаться пустой.
Как только мы составили такую заготовку, то начинаем размышлять. Представьте, что мы играем в морской бой. На перекрестье первой сильной стороны и первой возможности рынка есть свободная ячейка. Сейчас мы должны понять, позволит ли нам преимущество фирмы использовать эту возможность рынка. Если да, то ставим в ячейке «плюс». Хотя вполне возможен вариант, когда в принципе сильная сторона и может позволить воспользоваться возможностями рынка, но с определенными условиями. Это условия мы должны отметить в ячейке под знаком «+».
Так вы работаете с каждым показателем. В конце в матрице не должно остаться ни одной пустой ячейки. Либо будет «+», либо «-».
Как только мы это закончили, то пора подвести итоги. Считаем плюсы отдельно в каждой строке и в каждом столбце. Чем больше знаков в столбце какой либо сильной стороны, тем вероятнее, что именно ее надо развивать вашей организации, чтобы опередить конкурентов.
Также оцените и возможность рынка. Та, где плюсов больше всего, требует особого внимания к себе. Так формируется цель вашей организации — в полной мере использовать эту возможность.
Кстати, обратите внимание и на негативные стороны матрицы. Если у какой-либо слабой стороны организации плюсов больше всего, то стоит всерьез задуматься о том, чтобы этот показатель подтянуть. Особенно, если «+» стоят на пересечение слабой стороны и угрозы рынка.
Как только вы определились с целями для себя, пришло самое время записать их на бумаге. Удачи!
Фото: unsplash.com/@kaleidico