Сколько ежедневно вы получаете писем с коммерческими предложениями? Сколько таких предложений встречаете в рекламе, рассказах знакомых или просто видите на улице? Десятки? Сотни? Тысячи? Да, слишком много. А сколькими из них вы действительно воспользуетесь? Сколько писем откроете и прочитаете до конца? Возможно, одно. В 80% случаев причина неудачи — неправильно составленное и неподготовленное предложение.
Но это только одна сторона медали. Не стоит забывать, что у вас есть своя фирма, которая также нуждается в коммерческом предложении. И как раз она может стать тем 101 человеком, кто рассылает сегодня ненужную макулатуру.
Для того, чтобы этого не случилось, предлагаем почитать несколько основных правил для того, чтобы ваше предложение нашло своего клиента.
№ 1 по плану — Ищем цель
Мы начнем с того, что возьмемся за составление предложения. Сейчас многие могут возразить, что сначала следует изучить клиентов и целевую аудиторию. А потом садиться и писать несколько предложений. Согласны, без клиентов просто нет бизнеса, а тогда и коммерческое предложение никому не нужно. Однако изучить клиентскую составляющую мы можем в процессе работы.
Сейчас давайте подумаем, чего же мы хотим добиться с помощью этого коммерческого предложения. Вариантов множество. Либо увеличить клиентскую базу, либо заставить уже существующих клиентов больше покупать, либо найти инвестора, либо представить миру новинку и вашу разработку и так далее.
Собственно говоря, возьмем для примера сферу услуг. С помощью ком.предложения вы хотите побудить клиента к покупке. Это будет главная и основная цель для вашей организации. Кстати, не стоит забывать, что любую огромную, труднодостижимую задачу следует разделить на маленькие и легкие. Тогда трудностей совсем не будет. Этим мы сейчас и займемся.
1. Предоставить предварительную информацию для следующего контакта.
2. Проиллюстрировать состоявшийся телефонный разговор.
3. Рассчитать стоимость заказа для клиента.
4. Подтолкнуть клиента к новому контакту (звонку, встрече, переписке).
5. Проинформировать об акции или новинке.
6. Презентовать конкретную услугу или товар, рассказать о продукте.
7. Ответить на вопросы конкретного клиента.
№ 2 по плану — Нужен заголовок
Заголовок — это как раз то, что должно заставить человека прочитать ваше сообщение. Так что к его написанию нужно подойти с особым энтузиазмом. Непонятно почему, но большинство коммерческих предложений имеют заголовок «Коммерческое предложение». Согласитесь, что такое вам просто не захочется читать. Это то же самое, что вы пойдете в магазин и купите книгу под названием «Книга». Так ведь никто не называет свои произведения.
В заглавии должен отражаться либо основной смысл Вашего предложения, либо подчеркиваться выгоды для человека от прочтения текста, либо должно звучать обращение к читателю.
№ 3 по плану — Ищем мотивацию
Мотивация на прочтение, мотивация на покупку и так далее. Это одно из самых главных свойств коммерческого предложения. Но для начала надо побудить человека прочитать ваше письмо. Сейчас просто задумайтесь, каким должно быть коммерческое предложение, чтобы вы сами его прочитали?
1. Текст описывает что-либо интересное и увлекательное.
2. Текст необычен, неординарен, сообщает о чем-то новом.
3. Текст адресован лично к человеку.
4. Прочтение текста сулит какую-либо выгоду, удовлетворение потребностей.
5. Непрочтение текста влечет за собой наказание/ утрату/ риски.
6. Текст с важной информацией о Ваших близких.
Одну из таких зацепочек человек должен увидеть в самом начале. Даже не увидеть, а понять намек. Только после этого человек выделит время и прочитает ваше сообщение. Исходить здесь нужно из потребностей целевой аудитории вашей фирмы.
Собственно говоря, их очень много. Начиная от желания быть в безопасности и опережать конкурентов, и заканчивая стремлением покупать качественные товары по невысоким ценам и экономить свое время.
Во многих успешных коммерческих предложениях эти потребности формируются с помощью с помощью риторических вопросов, на которые клиент будет отвечать утвердительно. Некоторые используют союз «Если», а другие формулируют потребности в форме обычных высказываний.
Например, "Вы заинтересованы в развитии компании и бренда?" или "Ищете эффективный способ рекламы?"
№ 4 по плану — Формулируем суть предложения
Итак, человек уже замотивирован на то, чтобы прочитать ваше письмо (или хотя бы взглянуть). Сразу после названия нужно указать что собственно ему предлагается. Отметим, что здесь нужна одна фраза. Не больше. Это может быть: «предлагаем Вам...», или «предлагаем Вашему вниманию...», или «специально для Вас...», или «Новинки», или «Акция».
№5 по плану — Еще раз мотивация
Сначала мы мотивировали потенциального клиента на чтение, а сейчас нам нужно дать ему понять, что предложение выгодно именно для этого человека. Другими словами пояснить, зачем наше предложение клиенту нужно и чем оно для него выгодно.
Самое главное — сделать это кратко. Так клиент моментально поймет выгоду и не закроет ваше письмо. Опять же мотивируем, исходя из потребностей человека. Каждый хочет сэкономить и получить качественный товар или услуги. Можно сравнить с аналогом эффект - стоимость, которая оказывается, допустим, ниже.
№ 6 по плану — Где выгоды и преимущества?
Сейчас нам предстоит сформулировать выгоды и преимущества для клиента при покупке ваших товаров или услуг. Четко и лаконично.
Кстати, сведения о выгодах и преимуществах выводятся из SWOT-анализа (Внешние: возможности и угрозы. Внутренние: сильные и слабые стороны). У каждой фирмы он уже проведен. Если немного изменилось положение на рынке, то можно пересмотреть некоторые позиции. Впрочем, если заранее вы его не делали, то можно провести его прямо сейчас. Еще не поздно.
Рядом в КП приведите аргументы, которые подтвердят как раз выгоды и преимущества. Обратите внимание, что не нужно говорить клиенту о том, чего доказать не сможете. Сразу будет потеряно доверие и мотивация.
Остерегайтесь слов типа «лучшие», «самый», «хороший», «превосходный» и так далее. Дело в том, что в них нет смысла, зато они провоцируют вопросы и наличие доказательств.
№ 7 по плану — Идея в деталях
В каждом коммерческом предложении должны быть идея, смысл и польза. Именно об этом пишем сейчас. Человека нужно убедить, что польза действительно будет. Теперь, когда потенциальный клиент понял, что предложение выгодное и интересное, ему захочется самому проверить, так ли это на самом деле.
При этом не забудьте описать ваш товар или услугу (кто производитель, откуда берется, как работает, какие способы бывают, и так далее). На этом этапе технические термины и цифры мало кого интересуют, а скорее просто отталкивают. Так что технический паспорт прилагать не нужно. Просто дайте понять, что клиент в вашей фирме может узнать все необходимые подробности.
Вы должны донести до клиента, что именно Ваш продукт удовлетворит его потребности. Так что свои слова иллюстрируйте картинками, схемами, фотографиями.
№8 по плану – А почем отдашь?
На этом этапе стоит рассказать о том, сколько стоит ваш продукт. Изюминка здесь заключается в том, что дойдет до этой части только человек заинтересовавшийся. Это подтверждение того, что до этого вы правильно прописали все пункты. Так клиенту Ваше предложение понятно, идея нравится, остается выяснить, выгодно ли это экономически.
Сколько стоит продукт? Эту информацию нужно размещать очень осторожно. Хочу сказать, что она должна быть обязательно. Психологи доказали, что знание стоимости активнее побуждает человека к действию, чем неизвестность. Если Вы точно знаете, что Ваши цены ниже цен конкурентов, выделяйте эту информацию. Если по стоимости Ваше предложение не самое выгодное, пишите цифры мельче, выделяйте их курсивом (это делает текст менее заметным и пугающим). Если стоимость вычисляется индивидуально, напишите ориентировочные цены по разным параметрам, сведите их в таблицу.
№ 9 по плану – Как работать?
Мы донесли до клиента идею продукта, показали выгоду и как наш продукт удовлетворит его потребности, написали стоимость. Если клиента устраивают Ваши условия и Ваше предложение, ему нужно сообщить о дальнейших действиях и как он может получить товар и услугу.
Например:
1. Определение цели. Вы формулируете, что хотите получить от рекламы, определяете бюджет
2. Заключение договора. Связываетесь с нами, мы заключаем договор, определяем сроки, резервируем машину.
3. Производство рекламы. По Вашим требованиям мы разрабатываем и создаем рекламу.
4. Отслеживание результатов. Запускаем рекламу - Вы оцениваете эффективность.
Все должно быть понятно, без лишних вопросов.
№10 по плану - Побуждаем к контакту
Это завершение коммерческого предложения. Здесь нужно написать призыв к действию (Звоните!) , контактную информацию и контактное лицо. То есть, прочитав КП и приняв решение работать с Вами, клиент не должен искать, куда и кому позвонить.
Конечно, в конце письма разместите какое-либо доброжелательное обращение.
* "Мы будем рады сотрудничать с Вами"
* "Будем рады быть Вам полезными"
* "С уважением,..."
* "С наилучшими пожеланиями, ..."
Не пишите только фразы, которые ставят Вас с подчиненное положение по отношению к клиенту, такие как "надеюсь на взаимовыгодное сотрудничество", "пожалуйста, ответьте нам", "благодарим, что уделили свое время". Общайтесь с клиентом на равных.
№ 11 по плану - Проверка и отправка
Отдохните от КП, прогуляйтесь, переключитесь на другую работу, а затем, со свежим взглядом проверьте, соответствует ли письмо всем правилам и канонам коммерческого предложения. Если да – начинайте рассылку.
Сверьтесь со схемой коммерческого предложения.
"Шапка"
Рег. № и дата регистрации предложения
В некоторых компаниях принято регистрировать все входящие и исходящие документы, в т.ч. коммерческие предложения. Именно для этого и нужны эти две строки, которые размещаются обычно на первой странице справа вверху. На первой строке предложение регистрируется вашим делопроизводителем, на второй – делопроизводителем клиента.
Куда (наименование организации, полный почтовый адрес, электронный адрес, телефоны/факсы)
Эта информация также размещается на первой странице в верхнем правом углу. Для удобства последующей работы с предложением, все контактные данные следует писать полностью, даже если это не первое предложение и даже если вы помните их наизусть – это упростит работу с данным предложением вашим коллегам во время вашего отпуска или отсутствия по другой причине.
Кому (должность, ФИО)
Должность и полностью – фамилия, имя, отчество человека, которому адресовано предложение. Так как в коммерческих предложениях не принято (как в устной беседе) несколько раз обращаться к человеку по имени-отчеству, то здесь они должны быть полностью, а не в виде инициалов. Будьте аккуратны, не напутайте в написании сложных имен и должности!
Уважаемые господа,
Подразумевается, что в обсуждении предложения может участвовать несколько человек, в т.ч. – более вышестоящие сотрудники компании, чем тот к которому Вы обращаетесь. Поэтому если предложение адресовано не генеральному директору и не владельцу компании, то как правило, используется вышеуказанное стандартное общепринятое обращение. Оно применяется даже тогда, когда предложение адресовано одному человеку. Как правило, эта строка выделяется более крупным шрифтом.
Выражение своего уважения
Сразу после обращения должен располагаться очень краткий словесный реверанс. Следите за тем, чтобы эти фразы вежливости не повторялись из письма в письмо, если Ваша переписка достаточно длительна.
А вот дальше идем по плану
* Повод написания
* Описание положения клиента
* Описание предложений
Приложения
Все особые сведения, к которым можно отнести технические подробности, расчеты и проч. – должны быть вынесены в приложения, каждое из которых в верхнем правом углу имеет надпись: "Приложение №__" (если их несколько). Приложения располагаются после самого предложения. В принципе, приложений может быть сколь угодно много. Однако следует соблюдать в этом вопросе определенную умеренность: необходимо быть уверенным, что прилагаемые вами сведения клиенту действительно интересны и понятны.
Сумма инвестиций
Срок действия предложения
Ваша фирма, как деловой партнер (история, гарантии и пр.). Далее кратко опишите конкурентные преимущества сотрудничества именно с вашей фирмой – буквально один абзац, несколько фраз.
Дата следующего контакта
Обозначьте, когда вы планируете связаться с клиентом в следующий раз, и каким будет этот контакт – телефонным, личным, "электронным". Желательно напоминать о себе самому – не оставляйте следующий контакт на инициативу клиента.
Дата
Обязательно датируйте каждое ваше предложение – это поможет избежать недоразумений, когда, например, вы неоднократно высылаете какие-либо поправки и уточнения в дополнение к основному предложению, и клиент уже запутался – какое из них последнее.
Подпись